22 непорушних законів маркетингу

22 непорушних законів маркетингу

1. ЗАКОН ЛІДЕРСТВА

Краще бути першим, аніж доводити, що Ви є кращий.

Багато хто уважає, що головна проблема маркетингу полягає в умінні переконати перспективних споживачів, що пропонуємий Вами товар чи послуга є кращими, ніж у решти.
Це невірно. Якщо Ви маєте маленьку частку ринку і до того ж змушені боротися з більшими та багатшими конкурентами, значить, Ваша стратегія, імовірніше усього, виявилась помилковою із самого початку. Ви порушили перший закон маркетингу.
Таким чином, основне завдання маркетингу полягає в формуванні такої сфери, де Ви можете стати першим.
У цьому і полягає закон лідерства.
Першим значно легше звернути на себе увагу споживача, аніж потім намагатися переконати його, що Ви пропонуєте більш якісний товар, ніж той, хто Вас випередив.

Аби закон лідерства став для Вас наочнішим, задайте собі два запитання.

  1. Як зовуть людину, яка першою в одиночку звершила переліт через Атлантичний океан? Правильно, Чарльз Ліндберг.
  2. А як зовуть того, хто повторив цей переліт? Вагаєтесь відповісти? Так ось, його звали Берт Хінклер. Як пілот він був кращим за Чарльза, бо за більшої швидкості витратив менше палива. Однак, хто взагалі чув про Берта Хінклера? (Він пішов з домівки і з тієї пори місіс Хінклер не отримувала від нього ніяких повідомлень).

Незважаючи на очевидну перевагу приклада Ліндберга, більшість компаній ідуть шляхом Берта Хінклера. Вони очікують, коли ринок буде достатньо освоєний, і вриваються на нього з кращим товаром, часто-густо із своєю фірмовою назвою. В теперішнім конкурентним оточенням новий товар, аналогічний такому самому товару, що уже є на ринку, має мало шансів стати популярним товаром й прибутковим брендом.
Торгова марка будь-якої категорії, що лідирує, – це майже завжди перша марка, яка відбилася у свідомості перспективного споживача: «Херц» – у прокаті автомобілів, «Ай-бі-ем» – у виробництві комп’ютерів, «Кока-кола» – поміж виробників безалкогольних напоїв…
Закон лідерства може бути застосований до будь-якого продукту, будь-якої торгової марки і категорії…
Не існує двох більш схожих продуктів, ніж близнята. Однак вони часто-густо скаржаться, що той з них, хто першим познайомився із ким не будь, завжди буде користуватися перевагою у тієї людини, навіть якщо вона познайомиться і з другим близнюком…
Однією з причин, за якою перша торгова марка має тенденцію зберігати лідерство, полягає в тому, що вона часто-густо стає загальною назвою усіх аналогічних товарів та послуг.
«Ксерокс» – перший апарат для копіювання на звичайний папір, перетворився у назву всіх копіювальних апаратів такого типу…
Якщо Ви запроваджуєте першу торгову марку в новій категорії, необхідно підібрати назву, яка може спрацювати як загальна.
Незалежно від реального стану справ люди сприймають перший продукт як кращий.
Маркетинг – це битва сприйнять, а не товарів…

2. ЗАКОН КАТЕГОРІЇ

Якщо не можете бути першим в категорії, створіть нову категорію і очольте її.

…Якщо Вам не поталанило першим уразити уяву потенціального покупця, не утрачайте надію. Знайдіть нову категорію, де зможете стати першим. Це зовсім не так важко, як здається…
Є багато різних способів завоювати перше місце. «Делл» проникнув у заповнену персональними комп’ютерами галузь, першим розпочавши продавати комп’ютери за телефоном. Нині компанія «Делл» оцінюється сумою 900 млн.дол.
«Лірз» був далеко не першим журналом для жінок, а став першим для жінок зрілого віку (тобто жінок, які народилися не учора).
Такий підхід – це свого роду контрудар по класичній концепції маркетингу, що орієнтована винятково на бренд: як мені змусити людей надати перевагу моєму бренду? Забудьте про бренд. Думайте лише про категорії. Як тільки мовиться про бренди, потенційні покупці відразу займають кругову оборону. Кожен розповідає про те, чому його бренд кращий. А до категорій у покупця абсолютно неупереджене ставлення.
Всі цікавляться новинками, проте майже нікому немає справи, який товар кращий. Якщо Ви стали першим у новій категорії, рекламуйте свою категорію…

3. ЗАКОН ЗАПАМ’ЯТОВУВАННЯ

Краще бути першим у свідомості покупця, а ніж на ринку

…Значно краще посісти перше місце у голові перспективного споживача, ніж на ринку. Ця теза так чи інакше зменшує важливість закону запам’ятовування. Першим закарбуватися у пам’яті покупців – головне в маркетингу, а посісти перше місце на ринку – значить лише отримати шанс запам’ятатися раніш за інших…
Закон запам’ятовування витікає із закону сприйняття. Якщо маркетинг – це битва за сприйняття, а не за продукт, отже свідомість має пріоритет перед ринком.
Кожен рік цей закон підставляє ногу тисячам потенційних підприємців. Наприклад, у когось є ідея або концепція, яка як упевнений її володар, здійснить переворот у промисловості, що, зрештою, можливо. Проблема в тому, як забити цю ідею чи концепцію у голову перспективного споживача.
Традиційне розв’язання проблеми – це гроші, тобто кошти, що будуть витрачені на розроблення і створення виробу чи організацію сфери послуг, плюс кошти на проведення прес-конференцій, відвідання торговельних виставок, організацію рекламної компанії та реалізацію програм поштової реклами. На жаль, за такого підходу створюється враження, що на усі запитання маркетингу є одна і та сама відповідь – гроші. Проте це неправильно. В маркетингу даремно витрачається значно більше грошей, ніж у будь-якій іншій сфері діяльності…
«Ксерокс», будучи першим на ринку копіювальних пристроїв, вирішив зайнятися комп’ютерним бізнесом. У підсумку витрачено 25 років та 2 млрд. дол., а «Ксерокс» як був, так і залишився пустим місцем на комп’ютерному ринку.
Ви хочете щось змінити у комп’ютері? Просто задрукуйте або витріть уже готовий матеріал. Ви бажаєте щось змінити у переконаннях? Забудьте про це. Раз думка уже склалася, то якщо вона і змінюється, то дуже рідко.
В маркетингу немає нічого більш марного, ніж намагатися змінити укорінені погляди.
Вся справа у таємниці формування цілком певної думки, яка іноді майже миттєво виникає у свідомості. Наприклад, сьогодні Ви навіть і не чули про когось, а завтра він уже є знаменитий.
«Сенсація за ніч» не таке рідке явище. Якщо захочете справити на когось сильне враження, Вам не слід «заповзати» у його свідомість, а потім тихенько протягом тривалого часу створювати сприятливу думку.
Свідомість працює інакше.
Вам слід увірватися туди вибухом.
Так чому ж усе-таки штурмовий прорив, а не обережне «заповзання»? Тому, що люди не люблять змінювати свої погляди. Якщо вони склали про Вас конкретну думку, Ви не зможете стати для них іншою людиною.
Одна з таємниць маркетингу – це роль, яку в ньому відіграють гроші. Сьогодні буквально декілька доларів здатні створити незвичайне чудо, а завтра – мільйони доларів не врятують компанію від краху…
Закарбуватися у свідомості потенційних клієнтів компанії «Еппл» допомогла проста назва, що легко запам’ятовується («еппл» англійською значить «яблуко»), тоді як імена її конкурентів вилітали у всіх з пам’яті. Багато років тому на стартовому майданчику стояли п’ять персональних комп’ютерів: «Еппл», «Коммодор пет», «JMSAJ 8080», «MITS Altour 8800» та «Радіо mek mi-ap-ec-80». Яку назву простіше запам’ятати?

4. ЗАКОН СПРИЙНЯТТЯ

Маркетинг – це битва не товарів, а сприйняттів

…У світі маркетингу не існує ніякої об’єктивної реальності, ніяких фактів, ніяких кращих товарів. Там є тільки сприйняття в головах покупців або потенціальних споживачів. Реальним є одне лише сприйняття, решта – ілюзія.
Всяка істина – умовна. Вона співвідноситься із Вашою свідомістю чи свідомістю іншої людини. Якщо Ви мовите: «Я є правий, а він – ні», – це, за суттю, означає, що Ви на чомусь розумієтесь краще за когось…Люди твердо вірять, що реальність – це той світ, що перебуває поза свідомістю, і що кожна окрема людина – усього лише порошинка у величезному космічному кораблі. В дійсності усе зовсім навпаки. Єдина реальність, у якій можна бути упевненим, полягає у Ваших власних сприйняттях. Якщо всесвіт взагалі існує, то він існує тільки у Вашій свідомості та свідомості решти людей. Ось із цією реальністю і мають мати справу маркетингові програми. Зовні можуть існувати океани, ріки, міста, села тощо, проте у нас немає іншого способу спізнати ці речі, окрім як через наші сприйняття.
Маркетинг і являє собою маніпулювання цими сприйняттями…
Тільки ретельно вивчаючи процес формування сприйняттів у свідомості людей і націлюючи на них свої маркетингові програми, можна перебороти фактично хибні принципи поведінки у сфері збуту…
Як узнати, чи існує зовні об’єктивна істина?
Істина – до відомого ступеня є сприйняття якогось експерта. А тоді кого вважати експертом? Це хтось, сприймаємий свідомістю іншої людини як експерт…
Спеціалісти з маркетингу зосереджуються на фактах, оскільки вірять у об’єктивну реальність. Тому їм легко увіритися, що істина на їхньому боці. Якщо Ви думаєте, що з найкращим товаром зможете виграти битву на маркетинговому полі, то немає нічого простіше, ніж оцінити свій товар як найкращий. Необхідна лише незначна модифікація Вашого власного сприйняття, і усе. Проте змінити думку клієнта чи потенційного покупця – це зовсім інша справа, й при цьому зовсім нелегка. Майже незнайомий з категорією товару споживач уважає, що він є правий.
Уява, що склалася у свідомості, часто/густо сприймається як всесвітня істина.
Люди рідко помиляються у власній уяві…
Японські виробники продають у Сполучених Штатах такі самі автомобілі, як і в Японії. Так у чому різниця між «Хондою» в Японії й «Хондою» у Сполучених Штатах? Речі одні й ті самі, а сприйняття споживачів різне…
В Японії «Хонда» в свідомості споживачів асоціюється з виготовленням мотоциклів, й більшість японців, очевидно, не бажають купувати автомобіль у компанії з виробництва мотоциклів…
Споживачі часто-густо ухвалюють рішення про покупку того чи іншого товару, керуючись сприйняттями «з других рук». Замість того, аби дотримуватись власних сприйняттів, вони, раніш ніж зробити покупку, орієнтуються на чиєсь сприйняття реальності за принципом «це усім відомо».

5. ЗАКОН ФОКУСУВАННЯ

Наймогутніша концепція в маркетингу – це уміння закарбовувати слово у свідомості споживача.

Компанія може досягти неймовірного успіху, якщо знайде спосіб закарбувати слово у свідомості потенційного споживача. Для цього не потрібне складне слово і не слід його винаходити. Найкраще за все прості слова, взяті прямо із словника…
У відомому сенсі закон лідерства – «краще бути першим, ніж кращим» – надає можливість першому бренду або компанії закарбувати слово у свідомості перспективного покупця. Проте слово, що належить лідеру, має бути таким простим, аби зали_шатися непомітним…
Найбільшу силу впливу мають прості слова, що розкривають користь продукту. Не важливо, наскільки є складним даний продукт і заплутані потреби ринку, завжди ліпше розміщати у фокусі одне слово або корисну якість, а не два, три чи чотири.
При цьому не можна забувати й про ефект гало. Якщо Ви чітко виділили якусь одну корисну якість, потенційний споживач напевно надасть Вашій продукцї безліч інших достоїнств…
Чи принесе якийсь результат ретельно продумана програма чи ні, все рівно найбільшого успіху досягають ті компанії (або бренди), які «закарбовують слово» у свідомості споживача…
Проте ніщо не триває вічно. Надходить час, коли компанія змушена змінювати слова, а це зовсім нелегке завдання…
Головне в маркетингу – це зосередитися на чомусь конкретному. Ви станете сильнішим, скоротивши діапазон своїх операцій. Хто поженеться за усім, ризикує втратити й найменше…
Вам не слід фокусуватися на якості або будь-якій іншій ідеї, у якої просто не існує опонентів.

 6. ЗАКОН ВИНЯТКОВОГО ПРАВА

Дві компанії не мають права володіти одним і тим самим словом у свідомості споживача.

Якщо конкурент закарбував якесь слово або зайняв позицію у свідомості перспективного покупця, то даремно намагатися заволодіти цим словом…
Незважаючи на катастрофічні наслідки, багато компаній продовжують порушувати закон виняткового права. Ви не в змозі змінити думку людей після того, як вона міцно укорінилася у їхній свідомості. Частіше усього Ви фактично змінюєте позицію свого конкурента, надаючи його концепції ще більшої значущості…
Приклад широкомасштабної маркетингової боротьби, метою якої є захоплення ще чогось слова, можна знайти у країні кроликів, а саме у рожевому кролі «Енерджайзер», який намагається відняти ідею «довговічності» у «Дюраселл». Неважно, скільки кролів компанія «Евереді» кидає у бійку, «Дюраселл» зуміє й надалі міцно триматися за лозунг «довговічності». «Дюраселл» першою проникла у свідомість та заволоділа концепцією. І навіть перша частина назви фірми «Дюра» – «довго» – відбиває її.
Часто-густо ринкові виробники йдуть доріжкою, що має багато пасток, яка зветься дослідженням. Наймають армію дослідників, провадять опитування цільових груп, зводять у таблиці опитувальні аркуші – і що виявляється у півтора кілограмовому звіті? Список бажаних якостей, які споживачі хотіли б знайти у продукті або послузі. А тому, якщо це як раз те, чого хочуть люди, значить це те, що маємо їм дати.
Проте ніякі дослідження ніколи не повідомлять Вам, що якась інша компанія уже є володарем певної ідеї. Вони скоріш заохочуватимуть клієнтів на підготовку грандіозних маркетингових програм, додержуючись принципу: якщо Ви витратите досить грошей, то матимете змогу заволодіти цією ідеєю. Правильно? Ні… Багато хто заплатив чималу ціну за порушення закону виключного права.

Матеріали” журналу “Легка промисловість”, докладніша інформація за запитом:

Вам також має сподобатись...